글. 조용호 비전아레나 대표 

전세계적인 금융위기 이후 다시금 제조업이 조명받고 있다. 그동안 금융산업 대비 외면받았던 미국에서조차 고용창출 능력과 실제적인 부가가치를 창출한다는 측면에서 제조업 부활이라는 백악관의 정책을 이끌어내고 있다. 이러한 기조에는 친환경 전기차, 3D프린터 기술의 발전 등과 함께 제조업의 서비스화가 같이 영향을 미치고 있다.나이키의 경우도 단순히 신발을 만들어 팔던 기업에서 나이키아이디를 통해 개인들에게 맞춤형 신발 제작이 가능한 서비스를 제공하고 있다. 

그리고 한 발 더 나아가 나이키플러스를 통해 전세계에서 운동을 즐기는 사람들이 서로 연결되고 기록을 경쟁할 수 있는 커뮤니티를 제공한다. 그리고 이제는 팔찌 형태의 운동 기록 수집기를 통해 그 영역을 뛰는 것 뿐만 아니라 모든 종류의 운동으로 확장하고 있다. 이는 점점 더 제품의 라이프사이클이 짧아지면서 고객과의 직접적인 접점을 가지고 고객이 원하는 바를 감지할 수 있는 기업만이 앞서가는 시대에 살아남기 위한 전략이 될 수 있다. 핀란드에서는 엘리베이터를 판매하기 보다는 운행횟수에 따라 돈을 받는 기업도 존재한다. 판매형이 아닌 정수기 임대와 같은 설치형으로 기반으로 수익을 내는 것이다.제2의 아마존이라 불리는 쉐이프 웨이즈와 같은 경우 역으로 서비스를 제조화하였다. 사람들이 올리는 다양한 3D도면을 모아놓고 주문이 들어올 때마다 On Demand로 찍어낸 후 배송해주고 있다. 클라우드안의 정보창고에 저장된 실제 물건을 파는 영역에서는 이미 가장 큰 쇼핑센터가 되었다. 제조업의 변화를 제조업의 서비스화와 서비스의 제조화라는 측면에서 동시에 조망해보고 그것이 미래에 미칠 영향에 대해서도 살펴본다. *목차1. 제조업 다시 조명 받다 2. 나이키와 레고의 변신은 무죄? 3. 고객 플랫폼으로서 서비스의 가치 4. 3D프린터가 이끌 서비스의 제조화 5. 제조의 서비스화가 내포한 미래 가치 6. 향후 과제

1. 제조업 다시 조명 받다

최근 미국 내에서 제조업에 대한 투자가 조금씩 늘고 있다. 전통적으로 금융이나 서비스 업종 대비 고용 창출 효과가 높다고 여겨졌던 때문에 미국 내 제조업의 투자 증가에 대해서 대체로 반기는 분위기다. 애플의 경우 기존에 중국에 아웃소싱하던 맥 조립 라인의 일부를 미국내에 만들기로 결정했고, 아웃소싱의 대표주자였던 월마트 역시 향후 10년간 미국에서 만들어진 제품을 구매해서 매장 진열대에 올리기로 공언했다. 그 규모만도 500억불이니, 한화로는 60조원에 이른다. 그러면 왜 미국에서 다시 제조업이 고개를 들고 있는 걸까. 

우선은 중국 등 신흥국 노동자들의 임금이 해마다 올라서 생산비용이 올라갔고, 항공과 선박으로 완제품을 들여오는 데 드는 운임비용이 연료가격 상승으로 상당폭 증가했다. 반면 미국에서 발굴된 세일가스 등의 대체 에너지 개발에 의해 자국 내 생산 에너지 사용의 경제성이 증가했다. 이러한 비용 측면의 변화 이외에도 시장과 기술 측면에서도 변화가 존재한다. 우선 시장 측면에서는 고객 니즈가 빠르게 변하고, 제품의 생명주기가 짧아짐에 따라 점차 긴 생명주기를 감안한 대량 생산 체계의 효용성이 떨어지고 있다. 오히려 소비자 시장과 가까운 곳에 생산 근거지를 마련해 놓고 소비자의 피드백에 따라 재빨리 제품을 바꾸어 나가면서 시장에 적응해가는 것이 좀 더 생존에 적합한 방식으로 여겨지기 시작했다. 

기술 측면에서는 제조 환경에서의 하드웨어/소프트웨어가 발전함에 따라 다품종 소량 생산이 가능해지고, 디자인하여 바로 생산하는 환경이 보다 널리 보급되고 있다. 최근에 화두가 되고 있는 3차원 프린팅 기술의 경우 이러한 변화를 앞당기는 핵심적인 기술이라고 볼 수 있다. 기존에는 시제품을 만드는 데 주로 사용했던 기술이지만, 다양한 소재 개발 및 소프트웨어 발전, 핵심 특허의 만료에 따른 기술 보급, 오픈 소스 방식의 기술 개발과 커뮤니티 형태의 지식 보급 확산 등에 힘입어 이제 3차원 프린팅 기술은 기업 시장에서 소비자 시장으로 이동할 준비를 마쳐가고 있다. 

미국에 제조업이 일부 되돌아오고는 있지만 기존에 많은 고용을 유발하던 전통적인 공장이 아닌 최첨단 기계와 적은 인원으로 운영되는 공장이 주요 형태가 될 것으로 전문가들은 보고 있다. 단지 제조업의 물리적 거점이 바뀐다는 것은 우리에게 큰 의미를 가지진 않는다. 더 중요하게 보아야 할 부분은 이미 제조업과 서비스 업종과의 경계가 사라지고 있다는 점이다. 

이는 제조업의 가장 취약점 중에 하나인 고객 관계 기반이 없다는 문제를 서비스를 통해 극복할 수 있기 때문이다. 제품을 판매하면서 시장에서 고객을 처음 만나는 기업은 이미 경쟁력이 떨어진다고 봐야 할 것이다. 이제는 시장에 나가기 전에 이미 고객과 만나 있는 기업만이 지속 가능한 경쟁력을 가질 수 있다. 그렇기 때문에 제조업의 서비스화는 큰 의미를 지닌다.     

2. 나이키와 레고의 변신은 무죄? 

나이키는 여전히 마케팅 회사일까. 

나이키는 마케팅과 디자인에 집중하고, 생산은 철저하게 아웃소싱하는 기업으로 알려져있다. 특히 마이클조던을 광고 등에 활용하면서 나이키만의 색깔을 가진 스포츠 스타 마케팅도 유명하다. 대부분의 스포츠가 TV를 통해서 방영되고 소비되기 때문에 TV광고는 나이키 마케팅의 핵심적인 부분을 차지해왔다.

하지만 나이키가 TV에 쏟아붇던 마케팅비용이 최근 40퍼센트 가까이 줄고 다른 비전통적인 마케팅 방식에 사용하는 비용은 전체 3조 가까운 예산 중 삼분지 일에 이른다고 한다. 놀라운 점 중 하나는 전세계적으로 2억명 가까운 스포츠팬들이 시청하고 천문학적인 광고비용이 지출되는 슈퍼볼 이상의 노출을 나이키는 Nike Plus 사이트 같은 서비스 접점이나 소셜네트웍 커뮤니티를 통해서 매일같이 달성하고 있다는 것이다.

나이키는 2006년 나이키 플러스를 통해 달리기를 통해 운동을 즐기는 사람들의 온라인 커뮤니티를 만들었다. 그 시작은 이미 알려졌다시피 애플과의 공동 프로젝트에서 비롯되었다. 아이팟과 연결된 신발에 장착하는 나이키 운동센서에서 시작했다. 이어서 운동량 측정이 가능한 전자 시계를 만들었고, 최근에는 퓨얼밴드 (Fuel Band)라는 혁신 제품까지 내놓았다.작년에 출간된 책 벨로시티(Velocity)에서 대화를 이끌어가는 나이키 디지털 스포츠팀의 스테판 올랜더 (Stefan Olander)는 이러한 나이키의 변화의 이유를 설명해준다.“지속가능한 고객관계 형성을 위해서라면 확장성을 갖춘 고객 플랫폼을 구축한 다음 디지털과 오프라인 접점을 넘나들며 고객의 필요를 충족시키는 방법이 최선입니다.” – 벨로시티 p.236나이키에게 서비스는 고객 관계를 개척하고 유지하기 위한 강력한 마케팅 툴이 되고 있다. 나이키의 마케팅은 스포츠 스타를 통한 TV 매체 광고에서 진화하여 서비스 마케팅을 통해 고객과 소통하고 관계를 유지하는 방식까지 아우르며 발전하고 있다.나이키 CEO인 마크파커 (Mark Parker)가 한 다음과 같은 말은 새겨볼 만 하다. “과거의 고객과 연결 방식이, ‘여기에 제품이 있고 여기는 광고가 있습니다. 마음에 드시길 바랍니다’였다면  오늘날은 대화를 통해 연결한다.” [2]이제 나이키를 운동화를 파는 서비스 회사라고 부를 날이 오게 되지 않을까 하는 생각을 해본다. 그러고 보니 자포스(Zappos)는 스스로를 ‘신발을 파는 서비스 회사’라고 부른다. 조금 다른 의미의 서비스긴 하지만, 현재까지 나이키의 변화로 보았을 때 영 가능성 없는 일도 아닌 것 같다. 

레고는 장난감 회사 이상을 꿈꾼다

레고는 더 이상 단순한 장남감 회사가 아니다. 소비자 커뮤니티를 통해 다양한 협업활동을 전개하고 있고 이를 통해 후발주자들이 따라오기 힘든 상당한 거리를 벌여놓고 있다.조립식 어린이 완구로 유명한 레고는 1988년경에 특허로 가지고 있던 많은 특허들의 보호기간이 만료되면서 유사한 블록제품을 만드는 경쟁자들에게 노출되었다. 

그 당시부터 본격적으로 제품의 차별화 및 소비자 커뮤니티와의 연계를 모색하게 된다. 제품 차별화의 결과물로 나온 것이 레고 마인트 스톰 (Lego MindStorm)이다. 블록 조립으로 만들어진 장난감은 움직이지 않는다는 통념을 깨고, 움직이는 장난감을 만든 것이다. 마인드스톰은 고객층 역시 어린이 뿐 아니라 좀 더 나이 많은 성인층(키덜트족)까지로 넓힐 수 있었다.그리고 레고는 레고 팩토리 (Lego Factory)를 통해 공식적으로 소비자들이 자신만의 레고블럭을 디자인하고 커스터마이징 할 수 있는 방법을 제공하게 된다. 

디자인위드미 (DesignWithMe)라는 이름으로 내가 디자인한 블럭 디자인을 레고에서 제작하고 멋지게 포장해서 보내주는 것이다. 이 서비스는 2012년 1월경에 공식적으로 종료되었다. 이유는 생각보다 멋있는 제품들이 적은 반면 운영 비용은 많이 들어갔기 때문이다. 대신에 컴퓨터로 자신만의 레고블럭 장난감을 만드는 기능은 여전히 제공하고 대신 원한다면 블럭 단위로 구매할 수 있도록 했다.레고는 대신 일본회사인 큐슈와 제휴하여 다른 방식으로 소비자 협업을 진행하고 있다. 소비자들이 직접 올린 자신만의 레고 장난감 디자인을 커뮤니티 회원들이 품평하고 반응이 좋은 것에 한해 선택적으로 실제 제품개발에 들어가는 것이다. 원래의 디자인 아이디어를 제공한 사람에게는 수익의 일정비율을 나누어 준다.

레고의 결정은 매스커스터마이징이 단순히 일대일로 개인들의 선호를 반영하는 것보다는, 커뮤니티 내에서 나온 많은 아이디어들을 소비자 품평과 개선활동을 통해 추려내고 최종적으로 디자인팀이 만들어내는 것이 보다 지속적이고 효과적임을 보여준다.레고는 마인드스톰을 움직이는 장난감에서 이젠 로봇으로 발전시킨 마인드스톰 넥스트 (Mindstorm NXT)를 최근 출시했다. 빛이나 터치, 초음파 센서등이 장착되어 있어 주변환경을 인식하면서 반응하는 로봇의 역할을 한다. 사용자가 직접 간단한 프로그램을 통해서 로봇의 행동과 반응을 변화시킬 수 있다.이제 레고는 창의적인 소비자 커뮤니티와 사람들이 직접 행동을 변화시킬 수 있는 로봇 장난감의 출시를 통해서 상당히 신선한 시도들이 가능하게 되었다. 개인들이 상상하여 커뮤니티에 올린 로봇이 레고를 통해 제품화될 수 있다.그래서 우리는 앞으로 소비자가 상상한 로봇을 만들어주는 회사로서의 레고 (Lego)를 보게 될 것으로 기대한다.