작성자 비전아레나 조용호

‘Big Blur Revolution’,

Which replaces all the systems in the market

역사적으로 대단히 격렬한 사회, 문화적 변화를 겪었던 시대에는 공통된 특징이 하나 있다. 바로 그 이전까지 명확하던 경계가 사라지면서 서로 다르고 구분되던 것들이 섞이는 과정을 겪은 것이다.

중세와 근대를 구분짓는 사건인 르네상스는 피렌체를 중심으로 유럽과 아랍의 과학자, 예술가 등이 교류하면서 피어났다.

근대와 현대 산업사회를 구분짓는 산업혁명 역시 나폴레옹이 일으킨 전쟁에서 가장 피해를 적게 본 영국이 해상 강국으로 급성장하며 동서양 교역의 중심지로 자리잡은 데에서 출발했다. 식민지로부터 들여오던 면직물의 가공 수요가 급증하면서 기계화를 촉발한다. 경계가 사라지는 과정에서 구텐베르크의 인쇄술, 증기기관의 발명 등 변화를 확산시키는 기반 기술 혁신이 출현하고 경계의 사라짐은 더욱 가속화되었다.

요즈음 우리는 또 다시 경계가 사라지는 시대에 접어들었다. 주변에서 현재 진행형으로 일어나고 있는 이러한 변화는 미래에 커다란 영향을 미칠 것이다. 이러한 변화를 살펴보기 전에 우선 경계융화란 용어를 간단히 정의하고 넘어가도록 하자. 융합, 컨버전스, 퓨전, 하이브리드 등 여러가지 용어들이 존재한다.

기존의 융합 개념은 다분히 신상품 또는 신사업 개발이라는 결과 지향적인 관점에서 전개되었다. 경계 융화는 비즈니스 영역에서 주요 경계가 사라지고 있는 과정에 주목한다. 서로가 명확히 다르다고 여겨지던 것들이 어느덧 닮아가고 있는 것이다. 이는 하나의 시대적 흐름이 되고 있다. 이런 현상을 일컬어 비즈니스 경계선을 지우는 새로운 혁명, 즉 빅블러 (Big Blur) 혁명으로 통칭하여 설명하겠다.

이러한 흐름을 만드는 기저에는 최근 스마트폰 등의 기술혁신외에도 몇가지 사회 변화가 동시에 작용하고 있다.

우선 인구고령화에 따라 지속적 현금흐름 창출에 곤란을 겪는 인구가 증가할 전망이다. 이는개인들의 적극적인 투자의욕을 감소시키고 보수적 자산 운용 증가로 이어진다. 미국, 유럽의 금융위기 이후 경기침체와 저성장 문제는 고착화되어고 있다. 이는 전세계적으로 소비를 위축시키고 기업이 설비 투자를 꺼리게 만들고 있다.

국제사회 역시 강국 중심의 리더십이 약화되고 다극화로의 변화가 존재한다. 이제 기업은 대중으로서의 소비자보다는 개인들의 마음속에 숨겨진 니즈를 찾아내는 데에 골몰하고 있다.

고객 접근 측면에서 매스커스터마이징과 개인화 욕구 충족이 차별화요소로 떠오르고 있다. 스마트폰과 소셜네트웍에 의해 항상 접속 가능하고 전세계가 실시간으로 정보 및 사람이 연결된 초연결 사회가 도래했다. 그리고 지구 온난화 등 환경문제의 대두등으로 기업에 대해 수익성/고용뿐 아니라 사회적 가치 창출을 요구하는 소비자의 목소리가 높아지고 있다.

경계가 사라지는 빅블러 혁명에 의한 변화는 크게 다음처럼 여섯 가지로 꼽을 수 있다. 기업활동에 있어서 소비자 참여, 관계형 비즈니스화가 늘고 있고, 기업간 가치사슬에 있어서는 서비스화와 비즈니스 모델 충돌이 증가한다. 그리고 산업간 경계가 파괴되고, 스마트폰에 의해 이른바 디지털 생태계화가 촉진되고 있다.

경계융화 시대 전후의 주요 차이점 비교

이러한 변화를 종합하면 빅블러 혁명 시대의 경계는 크게 사는 자와 파는 자, 작은 것과 큰 것, 만질 수 있는 것과 만질 수 없는 것 사이에서 사라지고 있다. 구체적인 몇 가지 예를 들어보겠다.

우선 소비자와 기업은 이제 점점 더 일회성 거래가 아닌 장기적인 관계를 기반으로 소통하며 발전을 꾀하고 있다. 커뮤니티 기반의 협업과 인간적인 소통의 모습이 기존에 명확했던 소비자와 기업 사이 경계를 지우고 있다.

소비자 협업의 시대 - 아이데오(IDEO)도 못한 하루만에 자전거 발명하기

해외에서 가장 창의적인 전문가 집단으로 인정받고 있는 디자인 컨설팅 회사인 아이데오가 과거 자신들의 매장용 쇼핑카트를 새로 디자인하고 시제품을 만드는 과정을 미국 ABC방송에 내보내 화제가 된 적이 있다. 최고의 전문가 20여명이 모여서 5일간 진행했던 일이다. 그러면 완전히 새로운 디자인의 자전거를 일반인들의 도움을 받아서 단 하루만에 디자인하고 제품으로 만드는 게 가능할까.

미국에 있는 쿼키(Quirky)라는 이름의 회사가 실제로 이 고난이도의 미션을 성공시켰다. 쿼키는 사람들의 발명 아이디어를 실제 제품으로 만들어주는 비즈니스를 하는 회사다. 23만명이 넘는 커뮤니티 회원을 보유하고 있다. 여기서 선댄스TV를 통해 실시간으로 방송을 하면서 사람들에게 자전거 아이디어를 올려달라고 요청했고, 하루만에 800명 정도가 참여한 가운데 최종 선정된 아이디어를 시제품 자전거로 제작하는 데 성공했다. 컴퓨터로 설계한 후 바로 3D프린터로 부품을 찍어서 조립하는 방식을 썼다. 불특정 다수의 소비자들을 연결해서 업계최고의 전문가 집단보다 월등히 나은 성과를 낸 것이다.

이는 소비자 협업 기반으로 기업이 할 수 있는 일의 지평이 상상이상으로 넓어졌음을 의미한다.

대화하는 기업 - 고객과의 잡담을 장려하는 자포스 (Zappos)

원포원마케팅으로 유명한 탐스(TOMS)와 아마존에 1조 2천억원에 매각된 자포스의 경우 모두 온라인에서 신발을 판매하는 쇼핑몰이면서 동시에 관계형 비즈니스를 대변한다. 특히 자포스는 “자신들은 고객서비스 회사인데, 신발을 팔고 있을 뿐이다”라고 이야기하고 있다. 그래서 고객을 행복하게 하고 인간적으로 친밀해지기 위해 많은 노력을 한다. 다른 회사의 경우 콜센터가 따로 있고 콜센터 직원들이 하루 몇 번 콜을 처리했는 지를 실적으로 관리한다.

자포스의 경우는 대다수 직원이 고객의 콜을 받는 것에 익숙하고, 몇건의 콜을 처리했는지보다는 일단 단 한 명의 고객이라도 최고의 만족을 느끼게 했는 지가 중요하다. 주변 피자집이 어딘지 묻는 고객에게도 친절히 응해주고, 때론 직원이 고객에게 인생상담까지 해준다. 신발이 아닌 ‘행복을 배달하는‘ 회사인 이곳을 보고 아마존의 CEO인 제프베조스가 그 문화를 사고 싶다고 말했을 정도다. 이처럼 전통적인 의미의 거래가 아닌 관계가 미래 경쟁력의 핵심이 되고 있다.

그 다음 경계가 사라지는 변화는 작은 것과 큰 것의 차이점이 줄어드는 것이다. 많은 것이 집단저작 라이선스에 의해 무료화되고 개인이나 소기업을 돕는 촉매기업 (카탈리스트 Catalyst)들이 늘고 있다. 공유경제 기반의 기업들 또한 개인들이 잠깐씩 기업가로 활동할 수 있는 마이크로기업가 (Micro Entrepreneur)의 세계를 만들어가고 있다.

작은 거인들 - 단 100명이 전세계 웹의 17퍼센트를 책임진다

사진을 좋아하는 한 블로거가 시작한 프로젝트를 토대로 현재는 직원 100명 남짓한 오토매틱이라는 회사가 있다. 이 회사는 자신이 만든 워드프레스(Wordpress)라는 홈페이지 프로그램으로 유명하다.

현재 전세계 웹사이트 중 17% 이상이 이를 통해 만들어졌다. 극소수의 직원만으로 이렇게 대단한 일을 해낼 수 있었던 힘은 프로그램 자체를 오픈소스화하여 전세계의 개발자들과 공동으로 개발해가고 있기 때문이다. 여기서 한발 더 나아가 워드프레스를 비영리 재단으로 만들었다. 인터넷의 지속적 발전을 위해 헌정한 셈이다. 대신 오토매틱은 워드프레스와 관련된 프리미엄 서비스와 운영 아웃소싱을 통해 수익을 내고 있다.

한 블로거가 시작한 단순한 취미활동 수준의 일이 전세계의 관심을 받으면서 이제 어느 거대 인터넷 기업도 넘볼 수 없는 영역을 만들어 낸 것이다.

또 다른 예를 하나 더 들어보겠다. 여러 사람들이 예술작품, 제품개발 등에 공동으로 투자하는 방식을 크라우드 펀딩(Crowd Funding)이라고 한다. 이러한 모델로 유명한 미국 기업이 킥스타터(Kick Starter)다. 킥스타터는 미국에서 빠른 성장을 거듭하고 있는 데 킥스타터를 통해 예술등 분야에 투자되는 전체 금액이 2012년 기준으로 미국 국가예술기부재단의 예산을 넘어섰다. 민간부문 투자가 정부 출연 금액을 앞선 것이다. 워드프레스나 킥스타터는 이른바 카탈리스트다. 사람들간의 연결을 통해 사회 전반적인 효율을 높여주는 촉매제의 역할을 톡톡히 하고 있다.

공유경제의 부흥 – 년간 숙박일이 힐튼 그룹을 넘어선 에어비앤비

전세계적으로 가장 많은 객실을 보유한 곳은 호텔로 유명한 힐튼(Hilton) 이다. 하지만 최근 이러한 힐튼의 객실 수를 능가한 회사가 바로 에어비앤비(AirBnB)다. 이곳의 특징은 개인들이 가진 남는 방이나 공간을 다른 이들에게 빌려줄 수 있게 돕는다는 점이다. 방이나 거실 한 켠 또는 나무 위에 지은 집, 이글루, 고급 펜션하우스 등이 사이트에 올라와있다.

이곳의 특징은 서로 수평적인 관계로 거래를 한다는 점이다. 공간을 빌려주는 쪽에서 손님을 가려받을 수 있다. 또한 주인과 손님이 각자 서로에게 평점을 매길 수 있다. 평판을 기반으로 움직이는 전형적인 커뮤니티 마켓플레이스다. 공유경제의 도래는 이렇게 사람들이 자신이 가진 자산을 빌려주며 만나고 거래하고, 동시에 친구도 될 수 있는 새로운 경제모델을 만들어 가고 있다.

마지막으로 만질 수 있는 것과 만질 수 없는 것간의 경계가 사라지고 있다. 이는 무형의 서비스를 재발견하는 것과 함께 오프라인과 온라인, 정보와 실물의 세계간의 경계가 모호해지는 것을 의미한다.

서비스 인사이드 – 이제 서비스는 제품의 방부제이자 영혼

대표적인 멕시코기업인 세멕스(Cemex)는 시멘트 회사중 글로벌 3위에 해당한다. 멕시코에서는 시멘트와 자갈 등의 건자재가 없어서 제대로된 집이 아닌 판자집에서 거주하던 국민들이 많았다.

세멕스에서는 이러한국민들의 주거 안정에 기여하면서, 동시에 가장 큰 시장을 공략하기 위해 페트리모니오 호이 (Patrimonio Hoy)라는 프로그램을 운영한다. 우리나라의 계와 같은 방식으로 사람들을 묶어주고, 매월 일정 금액을 내면 순번이 돌아온 사람이 사는 곳에 시멘트와 모래, 자갈등을 배달해준다.

이를 통해 멕시코에서 제대로된 주택에 사는 사람들이 크게 늘어났다. 이러한 성공을 바탕으로 저개발국가에서 비슷한 프로그램이 도입되기 시작했다. 이로부터 혜택을 입은 사람만 2억명이 넘는 것으로 알려져있다. 시멘트 제조사가 가난한 서민을 위한 금융 서비스를 제공한 사례다. 서비스는 이외에도 제품이 일상재화되는 것을 막아주고, 항상 신선한 모습으로 남도록 만들어준다.

온오프라인 융화 – 사물인터넷, 3D프린터, 증강현실의 세계

증강현실이나 3D프린터를 통해서 이제 콘텐트가 현실세계로 튀어나오고, 정보로서 존재하던 디자인이 바로 실물로 프린트되는 세상이 되고 있다. 보스턴 컨설팅 그룹은 2020년 운송, 컨퓨터, 금속, 기계류 제품의 10~30퍼센트가 가정내에서 3D프린터를 통해 만들어질 것으로 예상하는 전망을 내놓은 바 있다.

사람들간의 일상생활 역시 변화중이다. 예를 들어 비행기처럼 이동 목적을 가지고 사용하는 공간에서도 새로운 친구를 만나고 싶어하는 사람들의 욕구는 크다. 네덜란드의 KLM 항공사는 미트앤시트(Meet&Seat)라는 프로그램을 운영한다. 해당 프로그램에 참여하는 사람들은 자신이 예약한 비행기를 같이 탈 사람들의 페이스북 프로필을 미리 확인할 수 있다. 그 중에서 비행 시간 동안 같이 대화를 나누며 우정을 쌓고 싶은 사람이 있다면 좌석을 그 사람 옆으로 예약할 수 있다. 이제 온라인과 온프라인의 만남이 서로 겹치고 중첩하는 관계로 바뀐 것이다.

이제까지 간단하게 경계가 사라지는 변화를 확인할 수 있는 몇가지 예를 들어보았다. 그동안 경계가 사라져서 실패한 기업도 있고, 반대로 성공한 기업도 있었다.

경계가 사라졌을 때 위기에 처하는 기업은 대부분 해당 경계내에서 기존 성공법칙으로 자리를 잡은 기업들이다. 경계가 사라지게 되면 시장에 전혀 새로운 게임의 룰이 동작하게되는 데 보통 이런 게임 체인저 (Game Changer)가 경계 밖에서 넘어온 기업들이다.

카메라 필름을 만들던 코닥의 경우도 미국 시장 점유율이 80%에 가까울만큼 잘 나갈 당시 이미 디지털 카메라 기술을 가지고 있었지만, 기존 성공법칙에 안주하다가 소니, 삼성 같이 디지털 기기쪽에서 넘어온 기업들에 시장을 내주고 최근 파산했다.

닌텐도의 경우도 DS나 Wii 같은 휴대형, 체가명 게임기로 엄청난 수익을 거두고 혁신기업에 올라섰지만 갑자기 애플 아이폰이 시장에 나오고, 앱스토어용 게임들이 닌텐도가 1등이었던 캐주얼 게임 시장을 잠식하면서 수익이 상당 부분 사라지게 되었다. 노키아나 소니도 안주하다가 위기에 빠지긴 마찬가지다.

기존의 성공법칙에 안주하는 경향은 어느 조직에서나 존재한다. 특히 그런 성공법칙을 일구어내고, 그것을 눈으로 봐왔던 기성 관리자들이 기존의 성공에 발목을 잡히기 쉽다. 새로운 경계의 열림으로 인해 변화가 시작되더라도 그것이 기존의 고정관념에 의해 무시되거나 소홀하게 치부된다.

경계가 사라지는 시대적 상황은 기회와 위기, 그리고 화합과 경쟁의 무드가 공존하고 있다. 그래서 어떻게 이런 상황을 해석하고 준비하느냐에 따라 개인과 기업들의 성공 가능성이 달라질 것으로 보고 있다.

우선 개인들은 이질적인 것에 관대해지고, 창의력과 관련된 소양을 적극적으로 개발할 필요가 있다. 창의적인 크리에이티브 미들 (Creative Middle)에 들어가는 것이 필요하다.

재산과 수입에 따라 중산층을 구분하고 중산층이 두터울수록 사회가 안정되듯이, 보편적으로 창의적인 사람들이 많아질수록 우리 사회도 미래 경쟁력을 가질 수 있다. 이를 위해서 무엇이든 만들어보는 활동에 참여하고, 스스로 가진 자산을 이용해 틈틈히 ‘마이크로 기업가’로 살아볼 필요도 있다. 향후에는 점점 많은 일들이 기계나 인공지능을 가진 정보시스템에 의해 대체될 것이기 때문에 기계가 흉내내기 어려운 인간적인 특질을 개발하는 것이 성공을 위해 중요하다. 그래서 인문학과 예술 등 분야로의 폭넓은 관심이 필요한 대목하다.

기업의 입장에서는 소비자를 거래가 아닌 관계의 대상으로 바라보며 접근해야 한다. 점점 더 소비자들은 기업에게 인간적이면서도 사회적 가치에 어울리는 모습을 기대하고 있다. 따라서 기업들은 항상 고객 커뮤니티, 그리고 고객과 연결된 상태에서 진심을 기반으로 스스로를 인격화하고 자신의 이야기를 만들어가야 한다. 그리고 소비자와 협업하여 상품기획, 연구개발, 마케팅, 가격책정, 피드백 등에 이르는 전 과정을 변화시켜 나가야 한다.

이제 소비자 커뮤니티는 제품과 시장의 간격을 줄일 수 있도록 도와주는 기업의 핵심 첨병 역할을 한다. 서비스의 영혼을 조직내에 심고, 새롭게 기술이 바꾸어나가는 라이프스타일을 예견하는 것도 중요하다. 본문에 소개된 자포스처럼 ‘고객 서비스 회사인데, OO를 파는 기업’으로 회사의 사명을 바꾸어 대입해보고 실천하는 것도 좋은 방법이다. 마지막으로 기존 성공법칙에 안주하지 않고 끊임없이 자기혁신을 해야 한다.

특히 빅블러 혁명의 시대에 기존 성공법칙의 유효기간이 그리 길다고 판단하면 오산이 될 수 있다. 현재 자신이 가진 비즈니스모델을 파괴할 수 있는 내부 경쟁자를 내부에서 키워낼 수 있는 환경을 만들어가는 것이 궁극적으로 경계가 사라지는 시대에서 기업이 지속 생존하기 위한 중요한 방법이 되겠다.

끝.